Métrica de tráfego do Google e SEO

O recente podcast Search Off the Record do Google discutiu os detalhes importantes do SEO, incluindo um segmento instigante sobre como os SEOs podem se beneficiar ao realinhar seus pensamentos sobre o tráfego com outros objetivos possivelmente mais importantes.

Tráfego como medida de sucesso?

Uma das coisas mais mal informadas que os profissionais de marketing de busca fazem é medir seu sucesso citando estatísticas de tráfego. Todos nós já vimos postagens no Facebook ou artigos em blogs, onde um profissional de marketing de busca relata como fez X para um cliente e o tráfego explodiu exponencialmente em meses.

Os construtores de links usam o tráfego como uma métrica de sucesso, os redatores de conteúdo fazem isso, os SEOs fazem isso.

A pergunta que me passa pela cabeça quando vejo isso é: bem, que efeito isso teve nas vendas ou nos cliques em anúncios?

Porque se os ganhos permanecerem estáveis, o aumento do tráfego provavelmente não importará e provavelmente o trabalho de SEO feito para esse tráfego também não.

Pergunte a qualquer especialista em Pay Per Click ou a qualquer comerciante afiliado sobre a importância das conversões versus tráfego e a resposta será clara: as conversões são tudo, não o tráfego.

Adam J Humphreys, CEO da consultoria de marketing de busca e design Making 8 (perfil do LinkedIn) disse o seguinte sobre métricas de sucesso:

“Desde cedo me concentrei em análises e aprendi a linguagem dos negócios que é o ROAS. Isso é tudo com o que os executivos se preocupam, além da conscientização.

Nosso trabalho é primeiro expandir seus negócios e depois conscientizá-los.

Muitos não sabem como medir a atribuição de SEO.

Coisas como preenchimentos de formulários e ligações quase sempre não são medidas e não são relatadas. Os clientes ficam super entusiasmados quando falo sobre isso porque é quase como se ninguém se importasse com o sucesso deles.”

O que o Google diz sobre SEO e tráfego

Martin Splitt fez a pergunta sobre o impacto do tráfego nos negócios.

Martin perguntou:

“…quando você diz que o tráfego cai, o que isso significa para você? São impressões?

Você vai ao Search Console, clica no relatório de desempenho e apenas observa a queda de impressões ou cliques?

Ou você realmente mede um impacto real nos negócios? Como se você estivesse vendendo apenas metade das coisas que costumava vender no mês passado?

John Mueller acrescentou suas idéias sobre o assunto. Ele tentou explicar por que os SEOs não se concentram no retorno do investimento (ROI) ou no impacto do SEO nos lucros.

Ele sugeriu que talvez seja o momento entre fazer SEO e o impacto disso.

Ele comentou:

“Normalmente, o que vejo nas pessoas é que elas se concentram no tráfego de seus sites.

E eles olham para algo como o Analytics e dizem: ‘Ah, recebo tantos visitantes e tantos visitantes de mecanismos de pesquisa. E esse número caiu significativamente.

…E o aspecto do ROI ou tipo de valor desse tráfego, vejo isso como algo em que muitos desses SEOs tendem a não se concentrar principalmente, porque minha suposição é que o tempo de espera é muito longo.

Por exemplo, você pode desativar seu site agora, mas ainda pode ter pessoas que desejam pagar por algo por um tempo.

E então, é tipo, uau…”

Mueller acompanhou suas reflexões sobre por que os SEOs podem não se concentrar nos ganhos, discutindo como o tráfego do site pode ser uma métrica enganosa porque não diz muito sobre por que algo aconteceu, apenas mostra o que aconteceu.

Ele continuou:

“Mas acho que é algo que às vezes sinto que é enganoso focar apenas no trânsito.

E vejo isso também em nossos sites. Há um ou dois anos, classificaríamos a palavra “Google” no Canadá ou algo parecido, a documentação de pesquisa, é claro.

Espero que o site do Google seja classificado para a palavra Google. Mas, como se a documentação da Pesquisa classificasse a palavra Google em algum lugar da primeira página.

E recebemos muito tráfego lá, mas todo esse tráfego era basicamente irrelevante.

E então, se você olhar apenas para o tráfego e todo esse tráfego irrelevante desaparecer, pode parecer que você perdeu muito tráfego, mas na verdade é como se todas essas coisas fossem pessoas que não eram relevantes para o seu site.

Então, você quase precisa ter uma visão geral de todo o tráfego que desapareceu, mas também ter em mente que, bem, muito disso foi inútil e talvez eu devesse me concentrar nas consultas que as pessoas usam, e depois nos cliques e impressões para aqueles, ou individuais, como páginas de nível inferior do site e rastreá-los um pouco mais.

Tráfego e SEO

Os SEOs se promovem por meio de estudos de caso que mostram todo o tráfego que seus esforços geraram. Mas esses estudos são vazios e talvez até enganosos se não houver absolutamente nenhuma referência sobre quanto aumento nas vendas resultou após seu esforço.

Os construtores de links fazem algo semelhante, promovendo todas as centenas ou milhares de links que adquiriram para um cliente e, às vezes, mencionam o aumento no tráfego. Tão consistentemente quanto os SEOs, eles sempre deixam de fora o efeito nas vendas ou nos lucros.

porque eles fazem aquilo? Suspeito que muitos desses SEOs nunca construíram um negócio em torno da monetização de vendas de afiliados ou cliques em anúncios e, portanto, não têm experiência em primeira mão desse lado da cerca de SEO.

Muitos SEOs da velha escola, como eu, aprenderam o que sabemos construindo e monetizando sites, talvez porque o trabalho do cliente para SEO não fosse tão importante na época como é agora.

Usar o tráfego como métrica é útil para medir o impacto do SEO, mas o tráfego não deve ser o objetivo do SEO. A razão é porque existem diferentes tipos de tráfego.

Parte do tráfego se converte em vendas. Parte do tráfego tem um prazo de entrega desde a primeira visita até as vendas. Algum tráfego é útil para construir uma marca.

Mas algum tráfego não é relevante ou útil.

Quando se trata de diagnosticar quedas de tráfego relacionadas a mudanças de classificação, pode ser útil entender se há algum impacto nas vendas e, se não, entender por que a queda de tráfego não teve impacto monetário e se os esforços de conteúdo e SEO podem ser melhor direcionados em um direção diferente.

Ouça o podcast do Google, Search Off the Record: SEO está nos detalhes.